伴隨著年輕父母的“科學(xué)育兒觀念”和“口腔健康認(rèn)知”持續(xù)提升下，兒童牙刷市場(chǎng)規(guī)模在旺盛的消費(fèi)需求中快速擴(kuò)容。但縱觀戰(zhàn)局之內(nèi)，可謂是“魚(yú)龍混雜一川中”。這不僅讓兒童牙刷品牌陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，而且還頻繁被曝出質(zhì)量等問(wèn)題。
01、兒童牙刷賽道風(fēng)起云涌，多品牌進(jìn)入掘金
根據(jù)第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)5歲兒童乳牙齲患（即蛀牙）率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%。與十年前相比，5歲和12歲兒童齲患率分別上升了5.8%、7.8%。這也意味著，我國(guó)兒童口腔問(wèn)題日益加劇。
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在此背景下，一場(chǎng)兒童口腔健康“保衛(wèi)戰(zhàn)”，在年輕育兒家庭中開(kāi)始打響。從《兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》中獲悉，在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，兒童口腔護(hù)理所屬的母嬰洗護(hù)行業(yè)筆記篇數(shù)占比、筆記閱讀量占比、筆記互動(dòng)量占比都呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。
具體來(lái)看，相關(guān)筆記總數(shù)量超30萬(wàn)條。其中，關(guān)于兒童牙刷（包括傳統(tǒng)和電動(dòng)）的筆記共有26萬(wàn)+。也正因此，我國(guó)兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品（包括牙刷和牙膏）的滲透率正在逐步提升，2016年只有28.4%，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到38.7%。
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紅利顯現(xiàn)下，兒童牙刷也成為一眾企業(yè)布局的重要賽道。其中，我們看到歐樂(lè)B、青蛙王子、獅王、舒克等國(guó)內(nèi)外老品牌，usmile等新興品牌，以及NUK、babycare等母嬰品牌。除此之外，還有許許多多不知名的品牌，在該領(lǐng)域上演著“千刷大戰(zhàn)”。
隨著新消費(fèi)浪潮一陣陣襲來(lái)，兒童牙刷也在多元化訴求中快速更迭。目前，兒童牙刷不僅可分為傳統(tǒng)牙刷和電動(dòng)牙刷，而且形態(tài)上也實(shí)現(xiàn)了多樣化和分齡設(shè)計(jì)，包括乳牙刷、訓(xùn)練牙刷、護(hù)齒牙刷，以及U型常規(guī)牙刷和電動(dòng)牙刷等。
據(jù)上述市場(chǎng)觀察報(bào)告顯示：適齡兒童數(shù)量增長(zhǎng)、居民消費(fèi)能力提升、技術(shù)創(chuàng)新等多因素推動(dòng)，我國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到60億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約13.4%。
高增長(zhǎng)、低滲透。不難看出，兒童牙刷雖然是個(gè)小品類，但卻有著大市場(chǎng)。
02賽道擁擠、造成同質(zhì)化嚴(yán)重+價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)
不過(guò)縱觀當(dāng)下，兒童牙刷賽道中真正跑出來(lái)的品牌寥寥無(wú)幾。因?yàn)閮和浪⒌男袠I(yè)準(zhǔn)入門檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線即可投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。所以隨著兒童牙刷賽道日漸擁擠，就出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。
據(jù)了解，大多數(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)、營(yíng)銷等方面趨同。且不說(shuō)傳統(tǒng)牙刷，就單說(shuō)“黑科技”的電動(dòng)牙刷。據(jù)申港證券研報(bào)，除飛利浦和歐樂(lè)B等全球龍頭可以實(shí)現(xiàn)電機(jī)自供之外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的電機(jī)依賴進(jìn)口或正處于研發(fā)階段。
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而除此之外，在性能方面差異性不大。從淘寶平臺(tái)中可見(jiàn)，各大品牌的外觀和賣點(diǎn)都十分相似，如“軟毛”“超聲波”“小刷頭”“卡通外觀設(shè)計(jì)”“高效清潔”。
《定位》里面說(shuō)：任何在顧客心智里沒(méi)有位置的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失。因此，在千帆競(jìng)發(fā)兒童牙刷賽道中，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。但顯然，兒童牙刷品牌在這方面還有很長(zhǎng)一段路要走。
在上述背景下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)“廝殺”也愈發(fā)激烈。不少兒童牙刷品牌不惜燒錢換流量、虧損換規(guī)模。電動(dòng)牙刷行業(yè)資深從業(yè)者李雷曾對(duì)媒體表示，大量玩家涌入市場(chǎng)，并定位中低端價(jià)格帶的原因，在于現(xiàn)有電動(dòng)牙刷產(chǎn)品難以出現(xiàn)大的功能、產(chǎn)品形態(tài)變革，產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，玩家只能大打價(jià)格戰(zhàn)。
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從各大電商平臺(tái)搜索電動(dòng)牙刷，售價(jià)從十幾元到上千元不等；而傳統(tǒng)牙刷的售價(jià)，也從幾塊到幾十不等。從目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度仍然較高，小紅書(shū)上可見(jiàn)有不少筆記提及“實(shí)惠”“便宜”“白菜價(jià)”等，不過(guò)也有部分消費(fèi)者愿意為特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品買單。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，比拼到最后是品牌在各個(gè)維度的綜合實(shí)力。例如：產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷能力以及供應(yīng)鏈能力等。這是一場(chǎng)行業(yè)大考，需要每個(gè)兒童牙刷品牌強(qiáng)制自己“進(jìn)階”。
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