我國嬰兒紙尿褲發(fā)展分析
自香港的瑞德國際旗下品牌Fitti菲比（1992年），以及金佰利旗下品牌好奇（1994年）進(jìn)入中國大陸市場，我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，產(chǎn)品在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等層面不斷迭代更新。行業(yè)整體與其核心——芯體的發(fā)展歷程相近，以2006年為階段性節(jié)點(diǎn)，在此之前，我國的嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)以外資品牌為主，好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國際品牌集中進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品芯體雖有結(jié)構(gòu)分區(qū)的變化，但以絨毛漿和SAP材質(zhì)為主導(dǎo)；2006年不含絨毛漿的復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，此后國內(nèi)品牌大舉擴(kuò)張，市場內(nèi)多品牌混戰(zhàn)。
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當(dāng)前我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)仍處于成長期。市場規(guī)模由2006年的69.09億元增加至2020年的703.39億元，2010-2020年十年期復(fù)合增長率12.92%；隨著規(guī)?；鶖?shù)的不斷擴(kuò)張，增速呈現(xiàn)逐年放緩趨勢，至2019-2020年時(shí)已經(jīng)降至5%左右，增速水平較高。
從消費(fèi)量的角度來看，嬰兒紙尿褲（含尿片）在我國逐步普及推廣，截止2019年全國范圍內(nèi)的市場滲透率達(dá)到72.2%，但不同地區(qū)之間差異明顯，根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市是當(dāng)前最主要的市場，18年時(shí)嬰兒紙尿褲的滲透率約92%，與發(fā)達(dá)國家成熟市場水平相近，而中低線城市與農(nóng)村滲透率相對(duì)較低，部分落后地區(qū)滲透率甚至不足10%，因此隨著嬰兒紙尿褲使用的不斷滲透，下沉市場會(huì)是未來行業(yè)消費(fèi)量的主要增量來源。2006-2020年我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)的消費(fèi)量自49.00億片快速增長至369.72億片，2010-2020年十年期復(fù)合增長率達(dá)到10.18%，與整體行業(yè)規(guī)模的增速表現(xiàn)相近，由此也可以看出行業(yè)的發(fā)展主要是受到消費(fèi)量的驅(qū)動(dòng)。
從價(jià)格的角度來看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)分階段上漲的趨勢，主要的漲價(jià)體現(xiàn)在2010-2014年的五年區(qū)間內(nèi)，2010年之前價(jià)格在1.4-1.5元/片范圍內(nèi)波動(dòng)，經(jīng)過五年的提升，2014年之后價(jià)格帶上漲至1.8-1.9元/片，此期間內(nèi)主要的行業(yè)變化在于芯體由預(yù)制雙芯體向多層預(yù)制的革新，我們也可以初步判定產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步會(huì)是產(chǎn)品均價(jià)水平提升的主導(dǎo)因素，但由于技術(shù)革新需要時(shí)間周期，因此短期內(nèi)不會(huì)持續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格大幅提升的情形。
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2020年我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)內(nèi)企業(yè)的CR10為51.4%，與11年相比大幅下滑24.7個(gè)百分點(diǎn)；其中前五大公司均為外資，合計(jì)占比達(dá)到42.2%，寶潔、金佰利、尤妮佳三家傳統(tǒng)優(yōu)勢的龍頭公司份額下滑明顯，花王、大王兩家后起之秀出現(xiàn)增長，但這五家公司穩(wěn)居前五名的地位未發(fā)生動(dòng)搖；國產(chǎn)品牌的市占率雖較國際品牌存在較大差距，但增勢亮眼，6-10名的五家國產(chǎn)公司有三家是2015年后成立的新公司，10-20名中也有半數(shù)公司如此。
整體來看，我國嬰兒紙尿褲頭部公司份額波動(dòng)較大，行業(yè)尚未形成穩(wěn)定市場格局。近五年頭部公司市占率整體下滑，行業(yè)集中度不斷下滑，新興國產(chǎn)品牌迅速崛起，與國際品牌的差距收窄。
其主要原因在于：
1.國產(chǎn)品牌信任度與認(rèn)同感提升，新生代寶媽不再迷信海外品牌。在《洞悉紙尿褲行業(yè)“人貨場”最新變革》報(bào)告中顯示，2013年時(shí)72%的消費(fèi)者更推崇國外品牌，但至2019年傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數(shù)達(dá)到81.5%。
2.母嬰產(chǎn)品垂直類渠道的發(fā)展帶動(dòng)新品牌進(jìn)入市場搶占份額。由于外資品牌進(jìn)入中國市場主要通過商超等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行售賣，對(duì)新興渠道的敏感度不及國產(chǎn)新興品牌；根據(jù)上述報(bào)告我們得知當(dāng)前母嬰店和母嬰類線上平臺(tái)是當(dāng)前消費(fèi)群體獲取紙尿褲類產(chǎn)品信息并購買產(chǎn)品的最核心渠道，滲透比例均超過40%，此外，碎片化的微商模式的選擇率也快速增長至11.7%，本土品牌更了解上述渠道的運(yùn)營模式，具有獲客優(yōu)勢。
3.隨著技術(shù)、工藝和制造能力的提升，國牌品質(zhì)不輸海外，性價(jià)比優(yōu)勢凸顯。經(jīng)過多年的技術(shù)研發(fā)及制造積淀，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量控制及穩(wěn)定性都大幅提升，同時(shí)性價(jià)比進(jìn)一步凸顯。紙尿褲的核心技術(shù)在于芯體，以國產(chǎn)品牌較為常用的復(fù)合芯體為例，海外品牌由于供應(yīng)鏈、設(shè)備等原因普遍采用以絨毛漿為主要原料的芯體，而復(fù)合芯體技術(shù)的成熟讓國產(chǎn)紙尿褲進(jìn)一步具備輕薄且吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨等特點(diǎn)。
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樂觀預(yù)期零售市場規(guī)模或可增長至2100億元
考慮到滲透率、日均使用量以及產(chǎn)品價(jià)格帶多種因素的差異，我們同樣按照不同地區(qū)劃分對(duì)嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模進(jìn)行了預(yù)測。其中因?yàn)?-3歲區(qū)間內(nèi)不同年齡段嬰兒的日均更換頻次不同，預(yù)測中進(jìn)行了取均數(shù)處理，通常新生兒每日應(yīng)該更換6-8次，隨著年齡的增長時(shí)間間隔可以逐步拉長。綜上，我們樂觀預(yù)期我國嬰兒衛(wèi)生用品的終端市場規(guī)模約2100億元，保守也可達(dá)到1100億元，較20年市場規(guī)模有60%-200%的提升空間；出廠價(jià)按照樂觀1.50元/片、保守1.20元/片的行情預(yù)測，出廠市場規(guī)模也可達(dá)到490-1000億元。
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價(jià)量提升空間：低線城市滲透率與全市場人均消費(fèi)量均有望繼續(xù)增長，長期依靠消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格提升
1.量的提升：三孩生育政策及配套支持措施的推出。我國的出生人口數(shù)量逐年減少，為積極改善我國的人口結(jié)構(gòu)及出生情況，計(jì)劃生育政策逐步開放，2021年5月已經(jīng)推出三孩政策及相關(guān)配套措施來改善人口結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)新生兒數(shù)量的下滑以及年齡結(jié)構(gòu)失衡等問題。本輪生育政策的開放或?qū)⒃诙唐趦?nèi)為嬰兒衛(wèi)生用品市場帶來新的消費(fèi)增量。
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2.三四線城市以及農(nóng)村市場滲透率的提升。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)測算，各地的嬰兒衛(wèi)生用品滲透率存在明顯差異，三四線等中低消費(fèi)等級(jí)城市與農(nóng)村地區(qū)嬰兒紙尿褲的滲透率仍然有待提升，由此可以帶來整體消費(fèi)量的提升空間。
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3.人均使用量的提升。伴隨著衛(wèi)生意識(shí)的提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢以及嬰兒衛(wèi)生用品新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，家長們會(huì)更加注重紙尿褲安全性與舒適感，不斷提高使用更換頻次。根據(jù)測算，日本市場出現(xiàn)波動(dòng)前每個(gè)適齡嬰幼兒（0-3歲）的每日使用量約為6.5片，美國市場的長期均值水平為4.5片/日；對(duì)比之下，盡管出現(xiàn)提升趨勢，我國當(dāng)前的人均使用量為2片/日，較發(fā)達(dá)成熟市場存在較大差距，未來有望進(jìn)一步提升至4-6片/日的區(qū)間內(nèi)。
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中國市場格局尚未穩(wěn)定，國產(chǎn)新銳品牌逐漸崛起
目前市場競爭格局的變化說明我國嬰兒衛(wèi)生用品市場尚未成熟，仍存在發(fā)展的較大空間，在消費(fèi)升級(jí)和市場體量擴(kuò)張下外資企業(yè)和國內(nèi)新銳企業(yè)都有規(guī)模增長、擴(kuò)張市場份額的機(jī)會(huì)。短期內(nèi)我國嬰兒衛(wèi)生用品市場的行業(yè)集中度可能不會(huì)快速回升，新銳品牌的加入推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)也給行業(yè)帶來了活力和更多競爭，國產(chǎn)品牌具有本土化的電商營銷能力與新渠道把控力，以及適應(yīng)性更強(qiáng)的新品迭代能力，因此和外資品牌的拉鋸戰(zhàn)可能會(huì)持續(xù)進(jìn)行。長期來看，參考女性衛(wèi)生用品市場的發(fā)展路徑，市場成熟后外資品牌的品牌效應(yīng)會(huì)逐步顯現(xiàn)，未能成功樹立品牌影響力的國產(chǎn)新銳品牌或?qū)⒅鸩酵顺鍪袌?，行業(yè)屆時(shí)將再次向龍頭集中聚攏。
我國嬰兒衛(wèi)生用品市場內(nèi)頭部公司CR5僅為42.4%，頭部品牌CR5為40.0%，且持續(xù)處于下滑階段。其主要原因在于行業(yè)格局未定，新興國產(chǎn)品牌高速發(fā)展擠壓了現(xiàn)有品牌的市場份額，原處于寡頭地位的寶潔幫寶適為代表的海外品牌份額大幅下滑。長期來看，國產(chǎn)品牌或可在渠道、營銷以及本土產(chǎn)品研發(fā)的支持下，不斷提升性價(jià)比的競爭優(yōu)勢，達(dá)到與部分國際品牌抗衡的規(guī)模體量。
