據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，即40%的中國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。全民直播時代或?qū)⒌絹怼?/p>
直播如此盛行，好像一旦缺席就會虧幾個億一樣。人人都將“直播帶貨”“BGC”“KOC”等熱詞掛在嘴邊。但其實對于直播，大部分品牌方的內(nèi)心是非常復(fù)雜的。一邊是炒得沸沸揚揚的直播捷報，一邊是虛假數(shù)據(jù)和銷量的質(zhì)疑。被妖魔化的直播，我們應(yīng)該如何客觀看待和利用？
（一）直播的底層邏輯
首先，我們從直播興起的底層邏輯說起。
從消費者行為學(xué)角度來看，受眾更偏愛信息承載量更大的內(nèi)容形式。而通訊技術(shù)的迭代，讓內(nèi)容形式不斷出現(xiàn)突變，并且?guī)砭哂懈鼜?ldquo;內(nèi)容承載力”的新形式，從底層推動著流量格局的迭代。
回顧過去十年數(shù)據(jù)流量的發(fā)展史，我們經(jīng)歷了這些變化：
→2G時代的“文字鏈”
→3G時代的“文字+圖片”
→4G時代的長視頻、信息流、短視頻+直播
三次飛躍，每個時代都產(chǎn)生了不同的流量巨頭。
回到電商流量，傳統(tǒng)電商是通過文字+圖片的形式向所有受眾傳遞著相同的產(chǎn)品信息，滿屏的參數(shù)+制作精美的圖片+少數(shù)的賣點提煉對于受眾來說仍是“信息過載”的。
絕大多數(shù)的消費者并沒有專業(yè)到能讀懂內(nèi)容，也不會輕易被少數(shù)賣點和過于美化的圖片打動。
同時又與BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）高昂的制作成本，廣告主只能制作少量的內(nèi)容用于電商。
而電商直播通過勞動密集型的網(wǎng)紅（KOL/KOC下文統(tǒng)稱“網(wǎng)紅”）生產(chǎn)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）解決了內(nèi)容生產(chǎn)的成本問題，通過網(wǎng)紅可以通過自己的理解對商品的賣點進(jìn)行重新提煉，通過直播這種更具“內(nèi)容承載力”的傳播形式，向消費者傳遞著各種直接人心的賣點，也許不經(jīng)意的某句話就能戳中受眾的痛點。
舉個例子，對于首次購車，沒有足夠經(jīng)驗的女性消費者，面對滿屏生澀難懂的車型參數(shù)和一句“這輛車的內(nèi)飾使用的是某款奢侈品寶寶同樣的皮料，哪句更能促成消費？
所以，直播的實質(zhì)是內(nèi)容。如何做好內(nèi)容輸出始終是品牌方最核心的命題。
（二）內(nèi)容才是品牌的核心
熱鬧背后，需要回歸更本質(zhì)的思考：直播仍是一種內(nèi)容，它的根本動力是“用戶因內(nèi)容想看”和“創(chuàng)作者有內(nèi)容可播”。而直播帶貨，只是用戶想看的內(nèi)容之一。
——巨量引擎營銷中心總經(jīng)理 王丁虓
一個品牌的內(nèi)容輸出包括兩個維度。第一個維度是品牌基礎(chǔ)信息：品牌故事、品牌價值、品牌理念，以及USP（ Unique Selling Proposition ）差異化核心賣點。
目前的直播盛況造成一種假象，令大多數(shù)品牌方誤以為頭部主播帶貨是萬能公式。我們設(shè)想一下，主播在介紹某品牌產(chǎn)品的時候，缺乏品牌的內(nèi)容輸出，一味只說“好用”“很棒”“OMG”“買他”。Emm……請問我買你的理由是什么？最終銷量是提升了，KPI達(dá)成了。但消費者是沖著主播買的，而不是你的品牌。
所以有些大品牌對于直播，志不在帶貨，而是為品牌造勢，通過大主播的名氣去提升品牌的曝光度。將直播事件作為品牌的營銷內(nèi)容，再配合其他媒體炒作一番。
品牌營銷最大的價值在于鏈條效應(yīng)，建立環(huán)環(huán)相扣以達(dá)到像活水一樣的流量池。這就是品牌內(nèi)容輸出的第二個維度——品牌創(chuàng)意主張。
當(dāng)下最受關(guān)注的品牌——喜茶，如果沒有持續(xù)輸出聯(lián)名款，如果沒有通過跨界的方式告訴消費者“靈感之茶”的主張，僅靠喝不出亮點的奶茶口味，會如此成功嗎？天馬行空的跨界靈感，已經(jīng)成為喜茶從眾奶茶中脫穎而出的重要因素。
（三）直播不僅僅是帶貨
早前市場上流傳著一篇激烈的言論：《只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨》。文章片面地將直播和帶貨劃上等號，這才是對直播最粗暴的理解。
一旦真正理解直播的底層邏輯，擺正直播在品牌營銷中的位置，加上品牌具有競爭力的差異化內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)直播的潘多拉盒子。
疫情期間，一方為米兜熊紙尿褲品牌策劃了一場線上直播發(fā)布會，效果如何暫且不論，但把直播形式與品牌內(nèi)容輸出結(jié)合一起，組合成一種新的營銷方式，值得與大家分享。
品牌產(chǎn)品在完成升級之后，對外輸出的核心內(nèi)容是“醫(yī)護(hù)級認(rèn)證”。如何將品牌內(nèi)容傳播出去呢？過去標(biāo)配的方式是：酒店舉辦品牌發(fā)布會、邀請經(jīng)銷商或代理商、邀請各大媒體報道，最終呈現(xiàn)給消費者的是一篇篇他人角度的文章介紹。
如今，品牌發(fā)布會通過直播形式直接觸達(dá)至大眾消費者，甚至與消費者產(chǎn)生互動，不僅提高了傳播效率，更降低了活動預(yù)算。關(guān)鍵的成功之處在于，前期通過私域中的預(yù)熱造勢宣傳，吸引眾多粉絲觀看，同時帶動了直播流量，形成良性循壞。最終將品牌核心內(nèi)容與價值觸達(dá)至更多潛在消費群。以直播發(fā)布會為話題中心，品牌在多平臺上發(fā)聲，最終達(dá)到1+1＞2的傳播效果，提升了品牌聲量。
講到這里，肯定有人要跳出來問：“究竟直播應(yīng)該怎么做？”
這個問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。提出這個問題之前，應(yīng)該思考的是，如何制定長期的品牌增長策略，避免陷入短期主義的誤區(qū)。每個品牌面臨的戰(zhàn)場都不一樣，如果企業(yè)本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產(chǎn)品的話，那也就不存在所謂的品牌了。
如果您對品牌營銷感興趣，歡迎進(jìn)一步咨詢一方市場人員。
