紙尿褲行業(yè)老大并連年取得利潤新高的花王遇到了業(yè)績危機。近期，日本日化巨頭花王發(fā)布了2019年上半年業(yè)績，花王業(yè)績回落且六年來首次出現(xiàn)上半年純利潤同比下滑。花王集團認(rèn)為，利潤下滑主因是旗下嬰兒用紙尿褲產(chǎn)品銷售陷入“苦戰(zhàn)”，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，此前，花王紙尿褲秒而舒一直是中國消費者購買的熱門產(chǎn)品，但如今已經(jīng)打出了大幅優(yōu)惠。
盡管花王方面表示，銷量和業(yè)績下降主要因為中國電商法推行后海外代購減少，但在業(yè)內(nèi)人士看來，在新市場環(huán)境下，如何快速應(yīng)對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略，都將決定花王能不能在中國市場包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。
銷售遇尷尬
日前，花王發(fā)布了2019年上半年業(yè)績，令人意外的是，作為日化巨頭的花王營收下降了1%，凈利下降了8.3%?；ㄍ踉谏习肽曦攬笾兄赋觯瑯I(yè)績下滑與嬰兒紙尿褲產(chǎn)品銷售額下滑有關(guān)。
8月10日，記者走訪時發(fā)現(xiàn)，花王的紙尿褲在夏季線下銷售量欠佳。花王的妙而舒紙尿褲在不同的母嬰用品店享受不同的折扣，部分店鋪享受滿兩包減80元或買兩包贈同品牌濕巾，部分店鋪享受兩包減50元，部分店鋪不享受折扣。銷售人員稱，花王產(chǎn)品質(zhì)地較厚，很多消費者為了避免嬰兒過敏等不適癥狀，會選擇更輕薄的紙尿褲，因此花王在夏季銷售情況不樂觀，而冬季的銷量相對更好一點。
此外，市面上其他海外品牌也分流了花王的銷量。記者發(fā)現(xiàn)，在母嬰店中，售貨員傾向于向消費者推薦其他品牌。售貨員稱，消費者也會偏向選擇日本尤妮佳、大王天使、愛兒可、美國好奇等品牌的紙尿褲，主動詢問花王紙尿褲的消費者相比之前有所減少。
花王線下銷售欠佳，線上也銷量平平。記者搜索電商平臺發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，花王天貓官方旗艦店中，銷量最好的產(chǎn)品妙而舒90片瞬爽透氣紙尿褲月銷965單，花王官方海外旗艦店中，銷量最高的82片2包裝超薄透氣紙尿褲月銷664單。而在去年同期，花王紙尿褲的月銷量遠超尤妮佳旗下品牌moony。目前，在其海外旗艦店中，moony銷量最高的紙尿褲月銷3117單。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花王紙尿褲在夏季出現(xiàn)銷售瓶頸，說明其在產(chǎn)品設(shè)計和銷售渠道方面需要進一步創(chuàng)新，不應(yīng)該讓同類品牌在夏季填補花王產(chǎn)品的空缺。
中期業(yè)績下滑
嬰兒紙尿褲銷量低迷直接反映到了財報上。近日，花王發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月公司營業(yè)收入為7213.99億日元，下降1%；凈利潤為582.32億日元，同比下降8.3%。其中，紙尿褲產(chǎn)品所在的個人健康護理板塊業(yè)務(wù)銷售額下滑嚴(yán)重，營業(yè)收入同比下降8.3%至1249億日元，營業(yè)利潤下降60%至73億日元。
花王集團在業(yè)績會議上表示，2019年1-3月期間，主營業(yè)務(wù)為紙尿褲的業(yè)務(wù)板塊營業(yè)利潤同比大幅下降60%至73億日元，嬰兒紙尿褲妙而舒的全球銷售額較去年同期下降約20%，中國消費者貢獻的銷售額下滑，其中包括跨境電商業(yè)務(wù)。花王認(rèn)為，今年1月1日起中國開始實施《中華人民共和國電子商務(wù)法》，海外代購明顯減少，這是花王銷量下跌的主要原因。
為扭轉(zhuǎn)局勢，花王集團從6月開始在中國市場銷售高端紙尿褲產(chǎn)品，產(chǎn)品單價較以往要高。花王稱，預(yù)計從三季度后半期開始銷售將轉(zhuǎn)好。此外花王開始通過新的跨境電商渠道銷售紙尿褲產(chǎn)品，銷售下滑的趨勢有所緩解。
此外，經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認(rèn)為，除了電商法，訪日中國游客需求的減少等因素也是影響花王業(yè)績的原因。除了銷售高端產(chǎn)品和嘗試新跨境電商渠道外，花王還可以加強與國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的合作，創(chuàng)造更多與消費者接觸的渠道。
網(wǎng)紅陷困境
此前，花王旗下紙尿褲妙而舒一直是中國代購者采購的熱門產(chǎn)品?；ㄍ醭闪⒂?887年，其產(chǎn)品包括美容護理用品、健康護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品及工業(yè)用化學(xué)品等。1993年，花王在上海成立了經(jīng)銷公司上?；ㄍ跤邢薰?，2011年，花王與上海家化達成合作，依賴上海家化擁有的1000個城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王的產(chǎn)品迅速覆蓋了中國的線下市場，并建立了品牌知名度，其中紙尿褲銷售火爆。2013年，中國內(nèi)地開始銷售由合肥工廠生產(chǎn)的花王紙尿褲。2016年，與上海家化的代理合作結(jié)束，花王全權(quán)自營在中國的消費品銷售業(yè)務(wù)。隨后，花王開始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的“網(wǎng)紅”。
成為網(wǎng)紅的花王遇到了最好的時代，消費者愿意為紙尿褲支付更高的價格，花王也因此一度脫銷、限購；同時也遇到了尷尬，雖然國內(nèi)工廠生產(chǎn)的花王更具有價格優(yōu)勢，但是中國消費者不愿意為本土工廠生產(chǎn)的外資紙尿褲買單，于是造成了本土生產(chǎn)的紙尿褲“賣不動”，原產(chǎn)地代購被電商法限制，花王的銷量出現(xiàn)下跌。
此外，花王也陷入了競爭對手環(huán)繞的境地。好奇利用明星站臺，讓消費者們對好奇的印象頗深；幫寶適請明星做代言，進軍中國高端紙尿褲市場；大王則是通過進口幾乎所有原材料，打造與日本相同品質(zhì)的紙尿褲，并禁止一切水貨在中國市場流通。
與此同時，崛起的國產(chǎn)紙尿褲開始搶占國內(nèi)市場。數(shù)不清的中小紙尿褲廠家憑借渠道和價格優(yōu)勢扎根三四線城市，新晉的互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲品牌，諸如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊、爸爸的選擇、小鹿叮叮等品牌在占領(lǐng)了三四線城市之后，正在進軍一二線城市。宋清輝表示，如果花王不改變經(jīng)營策略，未來或?qū)⒃趪a(chǎn)紙尿褲的擠壓下退出中國。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在代購受限、競爭激烈的情況下，研發(fā)新的爆款才能解決目前的銷售乏力，而如何快速應(yīng)對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區(qū)域性總部發(fā)揮的作用將成為花王亟待解決的問題。
宋清輝表示，花王的經(jīng)銷公司暫時無法對沖代購受限的影響，創(chuàng)新求變才是花王的下
