當(dāng)19世紀(jì)達(dá)爾文《物種起源》問世，“進(jìn)化論”學(xué)說始為世人所推崇，“物競天擇，適者生存”的觀點(diǎn)在各行業(yè)領(lǐng)域都得到充分論證。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)一體化、多元化和國際化等多維戰(zhàn)略的格局，消費(fèi)不斷升級，行業(yè)不斷洗牌，企業(yè)不斷經(jīng)歷著“創(chuàng)業(yè)期-成長期-成熟期-持續(xù)發(fā)展期（或衰落期）”的循環(huán)生態(tài)。
“進(jìn)化論”言猶在耳，商業(yè)領(lǐng)域的歷史事實(shí)告訴我們，唯有建立自己的品牌王國，才有機(jī)會在市場中生存。就像金佰利這樣的百年企業(yè)，也是在孵化品牌中迎來蛻變，才有了舒潔Kleenex、高潔絲Kotex、好奇Huggies等知名品牌。品牌屬于更高級的進(jìn)化形態(tài)，更能適應(yīng)并改變商業(yè)環(huán)境，就好比人類適應(yīng)環(huán)境和改造世界的過程。
嚴(yán)格來說，品牌進(jìn)化策略主要從三方面體現(xiàn)，即產(chǎn)品力、分銷力和傳播力。產(chǎn)品力解決的是消費(fèi)者痛點(diǎn)等問題，分銷力解決的是渠道通路的問題，傳播力解決的是營銷問題。
在我們的衛(wèi)生用品行業(yè)領(lǐng)域，品牌進(jìn)化現(xiàn)象時(shí)常存在。比如本色紙的出現(xiàn)，代表著產(chǎn)品力進(jìn)化驅(qū)動的成果，給消費(fèi)市場新的思考和體驗(yàn)。前幾年微商衛(wèi)生巾和紙尿褲品牌的走紅，正是分銷力進(jìn)化的表現(xiàn)。
在物質(zhì)條件還沒那么好的年代，消費(fèi)者沒有選擇的主動權(quán)，誰占據(jù)了渠道，誰就能夠獲得市場。后來市場經(jīng)濟(jì)來臨，競爭開放，企業(yè)間開始拼價(jià)格拼質(zhì)量，誰的產(chǎn)品做得好，誰就有銷量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，和技術(shù)革命浪潮的推動，企業(yè)之間的比拼開始轉(zhuǎn)移到品牌上。從某種程度上來說，流量就是品牌，誰獲得的市場關(guān)注多，誰贏得更好的口碑，誰就有資格稱為品牌。
衛(wèi)品行業(yè)營銷戰(zhàn)略觀察家在水一方認(rèn)為，品牌化思維在行業(yè)企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展進(jìn)程中將起到至關(guān)重要的作用。君不見全棉時(shí)代在今年雙十一取得1小時(shí)10分破2億銷售額的不俗戰(zhàn)績，這是一個(gè)創(chuàng)辦于2009年的年輕品牌，卻搭上了品牌發(fā)展的高速列車。很顯然，品牌化驅(qū)動力的意義不言而喻。
從企業(yè)研究到市場洞察，從產(chǎn)品調(diào)研到品牌開發(fā)，從VI構(gòu)建到營銷策劃，在水一方多年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深刻體會到品牌化思維的實(shí)戰(zhàn)意義。以純競爭思維導(dǎo)向來運(yùn)營品牌，會過分把眼光聚焦到競爭對手，而忽視企業(yè)品牌自身所存在的問題。品牌化思維更注重內(nèi)外兼修，因勢制宜，借力發(fā)力。
有個(gè)叫凸凸棉的衛(wèi)生巾品牌，通過精準(zhǔn)化市場目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對受眾的有效營銷。其少女式的品牌思路，從品牌基礎(chǔ)到產(chǎn)品形象植入鮮明的記憶符號并開創(chuàng)獨(dú)特的品牌風(fēng)格。同時(shí)針對不同的渠道特點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品系列，專攻商超渠道和電商渠道，既注重品牌整體的系統(tǒng)性，也兼顧渠道自身的個(gè)性特征，有效提升市場認(rèn)知度。透視90后目標(biāo)人群特點(diǎn)，品牌切入年輕人社交生態(tài)，營銷思路上緊跟90后熱點(diǎn)話題，最大限度地提升受眾參與熱情，與產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行捆綁組合，用年輕人的方式迅速攻占市場，主動而有活力地直達(dá)市場腹地。
凸凸棉現(xiàn)象是品牌進(jìn)化的縮影，代表著衛(wèi)品行業(yè)品牌化發(fā)展的一種思路。在水一方相信，衛(wèi)品行業(yè)未來將會有無限想象空間，愿與更多企業(yè)共同探索品牌進(jìn)化之道，共勉之！
