近年來，紙尿褲生意越來越難做已成行業(yè)共識，一方面出生率下滑、消費疲軟及原材料成本高企等多重因素使得紙尿褲市場存量競爭加劇；另一方面行業(yè)加速洗牌，紙尿褲品牌開啟多維度的激烈競賽，馬太效應持續(xù)凸顯。
在此背景下，能夠率先認清局勢與本質，并能在行業(yè)變局中把握未來發(fā)展趨勢與方向的品牌更容易彎道超車。聚焦2024，紙尿褲市場有哪些品類機會和行業(yè)趨勢值得關注？
消費迭代
高端化、細分化成產品創(chuàng)新方向
隨著90、00后逐步步入母嬰消費市場，相較70后、80后父母，他們受教育程度更高，因此更加推崇專業(yè)化、精細化的育兒理念。據(jù)艾瑞調研數(shù)據(jù)顯示，相對于價格，中國母嬰消費者更關注商品的質量和安全性，購買中高端價格母嬰商品意愿更強烈，他們愿意為中高端品牌付更高的金額。
消費端的火熱也加劇了供給端的競爭，紙尿褲品牌紛紛下場布局高端化市場，高端產品在整個紙尿褲市場占比持續(xù)上升，據(jù)《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢白皮書》報告顯示，近三年，2元以上的高片單價紙尿褲銷量持續(xù)增長，且增速較高。
與此同時，需求精細化也加速產品細分化。精華養(yǎng)膚、特護敏感、裸感隨行等消費需求日益增長，為紙尿褲品牌提供了更多發(fā)展空間，比如露安適就聚焦寶寶紅屁屁痛點，推出日夜分護型尿褲；而舒比奇則立足敏感肌問題，為更多易過敏寶寶研發(fā)出系列敏感肌紙尿褲。
線上化趨勢加速
電商渠道成紙尿褲銷售主戰(zhàn)場
據(jù)母嬰行業(yè)觀察測算，2023年中國紙尿褲市場線上線下渠道分布情況為線上占比57%，線下占比43%，預計2024年，線下規(guī)模占比可能會萎縮至39%。紙尿褲作為剛需高頻產品，電商平臺方便快捷的購買方式，更契合當下具有“懶宅”特性父母的消費習慣。
此外，與受廠商政策影響和運營成本限制的線下渠道相比，線上渠道能憑借更短的銷售鏈路，在一定程度上降低運營和庫存成本，進而夯實自身競爭優(yōu)勢。
目前來看，紙尿褲線上化營銷已是大勢所趨。Babycare、碧芭寶貝、好奇等知名紙尿褲品牌長期以來都專注精耕全渠道，其中線上渠道銷售占比更是在逐年提升。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)為例，紙尿褲線上銷售額達24.7億元，同比增長284.4%。
外資品牌逐步退出中國市場
本土品牌強勢占位
從2021年尤妮佳社長高原豪表示今后將逐步擺脫對中國市場的依賴，到花王售賣合肥工廠，宣布停止在中國生產紙尿褲，再到日本大型紙尿褲廠商三大雅宣布退出在華紙尿褲相關業(yè)務...種種動作中，不難發(fā)現(xiàn)外資紙尿褲品牌正在逐步撤離中國市場。與之形成鮮明對比的是，國產紙尿褲品牌正在加速成長與壯大，從母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的2023紙尿褲品牌TOP30權勢榜中不難發(fā)現(xiàn)，位居榜單第二的Babycare以及位居第四的碧芭寶貝霸榜地位越來越穩(wěn)固，開始與一眾外資品牌分庭抗禮。
與此同時，衛(wèi)品商業(yè)情報在走訪線下母嬰市場時也觀察到，相比于幫寶適、花王、大王、尤妮佳等外資大品牌，門店貨架上陳列的更多是像Babycare、尼塔、碧芭寶貝等實力本土品牌，這一現(xiàn)象也進一步印證了國產紙尿褲品牌的崛起。
外資品牌黯然退場，本土品牌加速進擊的背后既源于國產紙尿褲品牌在原料選擇、工藝加工、科技創(chuàng)新等方面所做的努力，同時也折射出新生代父母消費觀念的轉變和對國貨的自信。
總的來看，紙尿褲行業(yè)是一個不斷發(fā)展變化的行業(yè)，為保持競爭活力，紙尿褲品牌必須時刻關注市場動態(tài)，不斷調整和優(yōu)化自身產品線，創(chuàng)造出能滿足消費者進階需求的產品，否則，即便是行業(yè)的領軍企業(yè)，也可能難以逃脫被市場淘汰的命運。
