近兩年，當(dāng)消費(fèi)者開始回歸到理性狀態(tài)，“性價(jià)比”成為母嬰消費(fèi)的關(guān)鍵詞之一，而該趨勢(shì)在紙尿褲品類上表現(xiàn)的尤為明顯。從抖音平臺(tái)上眾多平價(jià)紙尿褲產(chǎn)品的爆火，到豪悅等上游廠家自有品牌的大賣，無一不驗(yàn)證了性價(jià)比尿褲產(chǎn)品在市場(chǎng)中的吃香程度。
不過在走訪線下市場(chǎng)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)重視性價(jià)比，但這并不意味著任何紙尿褲產(chǎn)品只要做到價(jià)格足夠便宜就能迎來大賣。
“更高性價(jià)比不是說便宜叫性價(jià)比，性價(jià)比是性（品質(zhì)）在前，價(jià)（價(jià)格）在后。東西品質(zhì)好，價(jià)錢還合理，才叫性價(jià)比。”某母嬰連鎖老板曾如此直言道。
“目前大多數(shù)消費(fèi)者在購買紙尿褲時(shí)會(huì)更多關(guān)注性價(jià)比，性價(jià)比越高的品牌，消費(fèi)者接受度越高，受歡迎程度越高，但同時(shí)也受品牌影響，會(huì)在品牌里面選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品。”一位山東資深經(jīng)銷商表示。
綜合上述從業(yè)者言論來看，與其說消費(fèi)者愈發(fā)注重性價(jià)比，不如說“心”價(jià)比才是他們進(jìn)一步?jīng)Q定下單的動(dòng)力所在。對(duì)于品牌而言，通過整合生產(chǎn)資源、綜合優(yōu)化成本等手段，讓產(chǎn)品價(jià)格回歸產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，更要在品質(zhì)保障、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值等多個(gè)方面發(fā)力，為消費(fèi)者內(nèi)心帶來滿足感。
縱觀當(dāng)前性價(jià)比尿褲賽道中表現(xiàn)較為優(yōu)秀的選手，他們除了在價(jià)格上做到了足夠?qū)嵒?，在品牌價(jià)值塑造方面有又有哪些成長(zhǎng)路徑值得探析？筆者認(rèn)為主要可以分為兩大派系：
一是國(guó)民紙尿褲品牌，注重品牌長(zhǎng)期價(jià)值打造，穩(wěn)扎穩(wěn)打做生意塑品質(zhì)。以巴布豆、宜嬰等賽道經(jīng)驗(yàn)深厚且消費(fèi)者信賴度較高的平價(jià)“國(guó)民紙尿褲”品牌為例，通過多年來一步一個(gè)腳印的沉淀積累，踏踏實(shí)實(shí)做用戶運(yùn)營(yíng)，潛心產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，持續(xù)優(yōu)化上游產(chǎn)業(yè)鏈，這些品牌在自身發(fā)展過程中建立了不錯(cuò)的口碑。此外，在與消費(fèi)者建立情感連接過程中，巴布豆的趣味性IP與美學(xué)設(shè)計(jì)為自家產(chǎn)品添色不少，而宜嬰“農(nóng)村包圍城市”的渠道策略也讓自身品牌知名度更上一層樓。
二是潮流性新銳勢(shì)力，借勢(shì)新興渠道快速出圈，高舉高打拉近用戶距離。如果說“國(guó)民紙尿褲”品牌是通過長(zhǎng)期穩(wěn)扎穩(wěn)打保持生意健康度，為消費(fèi)者留下“物美價(jià)優(yōu)”的深刻印象。那么不少在抖音平臺(tái)上將生意做得風(fēng)生水起的紙尿褲品牌，則是借助新興渠道高舉高打快速拉升品牌勢(shì)能，通過富有人格魅力的直播達(dá)人、生動(dòng)有趣的直播內(nèi)容，在短期內(nèi)圈粉大批年輕媽媽用戶?，F(xiàn)如今，甚至有不少品牌開始擺脫合作達(dá)人的束縛，嘗試品牌自播，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌價(jià)值與形象。
與此同時(shí)，從母嬰渠道層面來看，近兩年越來越多門店也開始積極嘗試性價(jià)比尿褲品牌。一方面，部分商家會(huì)引入品質(zhì)過得去、價(jià)格較低的低端品牌，相較通貨大品牌利潤(rùn)更高，產(chǎn)品也比較賣得動(dòng)；另一方面，部分門店還會(huì)與上游廠家合作，嘗試經(jīng)營(yíng)自有尿褲品牌，價(jià)格低的甚至能達(dá)到4毛錢一片，并且有個(gè)別門店把產(chǎn)品做到了上億。
但值得注意的是，也有很多門店在嘗試自有尿褲品牌后并未成功。究其原因，雖然紙尿褲上游代工產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，只要找到靠譜的合作工廠，這些自有尿褲產(chǎn)品的品質(zhì)都能過的去，但自有品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)際操作起來其實(shí)并不容易，這其中品牌推廣就是個(gè)難題，貿(mào)然向消費(fèi)者推薦反而會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果。就如何成為消費(fèi)者心目中真正的“品牌”這一方向來說，門店紙尿褲自有品牌或許還有比較長(zhǎng)的路要走。
當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值，低價(jià)絕不是紙尿褲的發(fā)展終局，行業(yè)未來依然有更多趨勢(shì)方向值得深入探索。
內(nèi)容來自：母嬰行業(yè)觀察
