低幼經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯，決策者“媽媽”們?cè)陉P(guān)注什么-在水一方品牌策劃

本文來(lái)自公眾號(hào)：母嬰行業(yè)觀察

孩子作為中國(guó)家庭的核心，其在體能、智能以及心理能力等方面的發(fā)展更可謂是整個(gè)社會(huì)所關(guān)心的焦點(diǎn)。以學(xué)前教育應(yīng)用為代表兒歌多多、小伴龍-兒童早教等，在低幼兒童家長(zhǎng)活躍用戶中位居學(xué)前教育前五，而在線教育受家長(zhǎng)認(rèn)可、吸引著更多玩家入局“占座”，顯示著低幼市場(chǎng)入口價(jià)值巨大。低幼的發(fā)展是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新剛需，還是流量爭(zhēng)奪的必經(jīng)之舉？在這個(gè)日趨火爆的賽道里，教育決策者“媽媽”們?cè)陉P(guān)注什么？

“低幼兒童家長(zhǎng)”（泛指0-6歲家長(zhǎng)人群）人群關(guān)注領(lǐng)域包括在線消費(fèi)、幼兒教育、育兒社區(qū)、親子旅游。2016年“全面二孩”政策實(shí)施以后，中國(guó)新生兒童數(shù)量經(jīng)歷了兩年快速增長(zhǎng)后有所回落，學(xué)齡前兒童數(shù)量維持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，但二胎政策帶來(lái)人口利好，低幼經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)0-6歲兒童人數(shù)約1億，0-6歲兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已超1.5萬(wàn)億，“低幼兒童家長(zhǎng)”用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)已經(jīng)接近2.7億，在中國(guó)家庭中，超八成的家長(zhǎng)每年在孩子的教育方面支出均在5000元以上，“寶媽”是教育決策的主要決策者，也就是說(shuō)，每年在那些呱呱哭叫的嬰幼兒的小手里，0-6歲的媽媽們足足攥著“真金白銀”。

2019年3月移動(dòng)網(wǎng)民線上消費(fèi)能力數(shù)據(jù)顯示，200-1000元線上消費(fèi)占比43%，1000元以上18%，200元以下39%。但網(wǎng)民終端價(jià)格3000元以上占32%，2000-3000元占23%。從中可以看到“低幼兒童家長(zhǎng)”人群線上消費(fèi)能力顯著高于整體網(wǎng)民，且使用高價(jià)格終端的比例較高，未來(lái)兒童消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一大增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平不斷提高，教育消費(fèi)占比不斷得以提升，并且家庭對(duì)于學(xué)齡前兒童的教育消費(fèi)支出也不斷提高。教育支出在日常生活支出中占比變大，目前在家長(zhǎng)人群日常支出中，教育以12.9%僅次于食物和服飾。

掘金未來(lái)兒童消費(fèi)

得“寶媽”者得天下？

在線消費(fèi)領(lǐng)域，2019年3月網(wǎng)購(gòu)的“低幼兒童家長(zhǎng)”人群同比增長(zhǎng)13.3%；其中移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)”低幼兒童家長(zhǎng)“性別分布上來(lái)看，男性占44.7%，女性占到55.3%?？梢?jiàn)得“寶媽”者得市場(chǎng)，女性的占比顯著高于男性。

而在家庭人群每年在孩子教育方面支出情況，超八成的家長(zhǎng)每年在孩子的教育方面支出均在5000元以上，其中10000-19999元占32.7%，5000-9999元占32.1%?？梢?jiàn)人們對(duì)于孩子的教育成長(zhǎng)真是寄予厚望。而在家長(zhǎng)人群中媽媽作為主要承擔(dān)孩子教育任務(wù)占53.5%。從中可以看到在孩子的教育問(wèn)題上，“媽媽”才是教育決策的主要決策者。而在家長(zhǎng)人群每周花費(fèi)在陪伴孩子教育上的時(shí)間5-10小時(shí)占比最高，達(dá)到39%。

教育支出增加、陪伴孩子教育時(shí)間的背后原因主要在于家庭對(duì)兒童教育的重視程度明顯提高，尤其是80后、90后的新生代父母，由于其本身接受高等教育比例較高，也更容易認(rèn)可和接受兒童早教理念。

低幼教育多元發(fā)展

各大巨頭紛紛搶奪“大蛋糕”

目前中國(guó)的低幼教育產(chǎn)品大致分為兩大類，一類是專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要包括早幼教中心、編程、藝術(shù)培訓(xùn)、英語(yǔ)等內(nèi)容；另一類則是家庭教育，主要包含教育娛樂(lè)類內(nèi)容聽(tīng)故事類、早教音樂(lè)、兒童視頻以及兒童機(jī)器人、VR等智能硬件等產(chǎn)品。

最新數(shù)據(jù)顯示，學(xué)前教育用戶增速明顯高于整體移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度，而在線早教憑借技術(shù)的快速發(fā)展深得家長(zhǎng)喜愛(ài)，在學(xué)前教育行業(yè)”低幼兒童家長(zhǎng)“月活躍用戶數(shù)TOP5APP排列依次分別是兒歌多多、小伴龍-兒童早教、兒歌點(diǎn)點(diǎn)、寶寶巴士?jī)焊?、寶寶超市。其中早教APP兒歌多多以435萬(wàn)排列第一，其次為小伴龍-兒童早教月活躍用戶達(dá)370萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與普及使得在線服務(wù)被社會(huì)接受，在線教育市場(chǎng)被打開(kāi)，傳統(tǒng)線下早教由于價(jià)格相對(duì)較高、地理位置的局限性等使其受眾群體范圍相對(duì)受限，線上教育更容易被人們所接受。

根據(jù)睿藝《2018中國(guó)家庭素質(zhì)教育消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018年家長(zhǎng)對(duì)在線教育的接受度達(dá)到61%，相比去年接受度提升18%，在線化趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。另一方面根據(jù)家長(zhǎng)已選報(bào)或意向選報(bào)的在線項(xiàng)目調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，少兒英語(yǔ)在線化認(rèn)可度最高達(dá)68%，說(shuō)明少兒英語(yǔ)市場(chǎng)在線消費(fèi)已經(jīng)成熟。同時(shí)，家長(zhǎng)在素質(zhì)教育、生活素養(yǎng)和科創(chuàng)類課程需求度也在逐漸升高。

2018年1-11月在線素質(zhì)教育項(xiàng)目融資案例數(shù)共95起，占融資案例總數(shù)的51%；融資金額數(shù)共92 億元，占融資金額總數(shù)的79%。資本主要集中在生活素養(yǎng)教育、科創(chuàng)教育及少兒英語(yǔ)教育賽道在線教育項(xiàng)目。可見(jiàn)資本對(duì)素質(zhì)教育在線化認(rèn)可度提高，生活素養(yǎng)教育、科創(chuàng)教育、少兒英語(yǔ)教育三大賽道在線教育項(xiàng)目更受關(guān)注。

從素質(zhì)教育細(xì)分賽道典型公司來(lái)看，產(chǎn)品類型覆蓋啟蒙教育、藝術(shù)教育、早幼教平臺(tái)、少兒編程教育、情商教育等。

素質(zhì)教育細(xì)分賽道典型公司

在兒童英語(yǔ)典型APP月活躍用戶數(shù)來(lái)看，小伴龍活躍用戶數(shù)最高為63.4萬(wàn)，其次為51Talk青少兒英語(yǔ)。

打開(kāi)電視收看動(dòng)畫片,跟著電腦里的視頻教孩子一首兒歌、一段舞蹈……這是很多家庭的日常生活片段。當(dāng)然育兒類兒童視頻節(jié)目自然而然成為了家庭教育的一大幫手。

目前，從兒童日常生活和學(xué)習(xí)中接觸的媒介來(lái)看,智能電視、手機(jī)以及平板電腦是兒童節(jié)目主要的收看設(shè)備。在兒童早教類節(jié)目?jī)?nèi)容中,英語(yǔ)啟蒙、音樂(lè)舞蹈節(jié)目異軍突起。其中,故事情節(jié)、互動(dòng)性、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)以及IP形象,成為家長(zhǎng)為兒童選擇節(jié)目的重要元素。在兒童視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出專門針對(duì)0-12歲兒童的視頻APP，以搶奪低幼經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額。典型代表騰訊上線小企鵝樂(lè)園，愛(ài)奇藝奇巴布，其中用戶量分別是208萬(wàn)、146萬(wàn)。

育兒社區(qū)、親子旅游

關(guān)注孩子成長(zhǎng)

低幼教育市場(chǎng)的用戶從來(lái)都是兩個(gè)群體，一個(gè)是使用者—寶寶群體，另一個(gè)是消費(fèi)者—家長(zhǎng)群體，資本的助推使得企業(yè)可以專注研發(fā)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，但啟蒙教育的用戶運(yùn)營(yíng)的主要模式當(dāng)下還是以社群運(yùn)營(yíng)為主，寶寶樹、寶寶知道.....這些流量大戶更能推動(dòng)這一市場(chǎng)的活躍度。

在育兒社區(qū)，育兒母嬰行業(yè)“低幼兒童家長(zhǎng)”月活躍數(shù)TOP5APP分別是寶寶樹孕育、親寶寶、媽媽網(wǎng)孕育、寶寶知道、媽媽幫。關(guān)注孩子成長(zhǎng)，家長(zhǎng)們?cè)谟齼荷鐓^(qū)獲取和討論孩子的撫養(yǎng)、陪伴、教育、家庭生活等知識(shí)話題。而在獲取育兒知識(shí)、交流育兒心得成為吸引“低幼兒童家長(zhǎng)”人群的原因，“低幼兒童家長(zhǎng)” 在典型育兒母嬰APP中的粘性高于整體用戶。

在親子旅游方面，隨著親子節(jié)目的熱播，讓近兩年親子游市場(chǎng)持續(xù)火爆。在旅游攻略APP中，彩貝殼目標(biāo)群體占比37.9%，其次為麥淘親子33.9%，而麥淘親子、上海迪士尼、彩貝殼等親子游類的旅游攻略受到低幼家長(zhǎng)的青睞。從中可以看到隨著對(duì)教育要求的全面升級(jí)，孩子的眼界和經(jīng)歷、親子陪伴也成為了父母關(guān)注的一大重點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察

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