少子老齡化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，當(dāng)前在日本，成年人紙尿褲銷量已經(jīng)超過(guò)嬰兒紙尿褲。與此同時(shí)，有一組數(shù)據(jù)表明，2017年日本的人口出生率降至1899年以來(lái)的最低水平。日本總?cè)丝谝呀?jīng)出現(xiàn)了斷崖式的萎縮。
一邊是持續(xù)降低的嬰兒出生率，一邊是具有較高水平的平均壽命。
人口問(wèn)題，成為一個(gè)“定時(shí)炸彈”。
而伴隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的加速和中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，中國(guó)成人紙尿褲行業(yè)的市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品形態(tài)、用戶需求等各方面都在發(fā)生快速變化。
百億級(jí)的成人失禁用品市場(chǎng)
目前，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)的規(guī)模相較于歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的成人失禁產(chǎn)品市場(chǎng)要小得多。2018年，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)的規(guī)模為70.3億元。而北美、西歐、日本成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將近500億人民幣，各自均在100-200億元之間。在滲透率方面，我國(guó)成人失禁用品的市場(chǎng)滲透率為4%左右，世界平均水平為12%，日本更高達(dá)80%。
國(guó)外成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模
業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對(duì)失禁用品的使用還處于被動(dòng)消費(fèi)階段，只有在不得不用的情況下才會(huì)考慮，而不是主動(dòng)去關(guān)注，輕度失禁患者很多人采取消極躲避的態(tài)度，不愿意積極去解決。此外，成人失禁用品因?yàn)槊刻於家?，累積消費(fèi)成本較高。
但隨著消費(fèi)理念的改變以及對(duì)品質(zhì)追求的提升，國(guó)內(nèi)成人失禁用品這一領(lǐng)域?qū)⒂懈笫袌?chǎng)空間。
我國(guó)失能、半失能老年人有4400萬(wàn)人，再加上200萬(wàn)低齡失禁病人、失能病人，假設(shè)日均紙尿褲使用量為3片，按12%的世界平均滲透率計(jì)算，我國(guó)成人失禁用品的消費(fèi)量將達(dá)到60億片，若按1.7元/片的均價(jià)（不含稅）計(jì)算，國(guó)內(nèi)成人失禁用品的市場(chǎng)規(guī)模將超百億元。
特征
我國(guó)的成人紙尿褲市場(chǎng)呈現(xiàn)需求量大、增速快且發(fā)展不平衡的特征。
我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)發(fā)展較快，2013年到2018年間，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率為17.3%，從2013年的31.7億元增長(zhǎng)至2018年的70.3億元。
從消費(fèi)量來(lái)看，2013年以來(lái)，我國(guó)成人失禁用品的消費(fèi)量增長(zhǎng)較為迅速，從2013年的 17.9億片增加至2018年的44.1億片，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.8%。
成人失禁用品消費(fèi)量及增速
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發(fā)展不平衡。我國(guó)成人失禁用品行業(yè)處于發(fā)展初期，市場(chǎng)參與者眾多，集中度較低，各企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)水平差距較大。
在企業(yè)數(shù)量上，2018年統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的成人失禁用品生產(chǎn)企業(yè)有448家。本土廠商包括杭州可靠、恒安國(guó)際、豪悅護(hù)理等，外資廠商包括金佰利、尤妮佳等。目前成人失禁用品以國(guó)內(nèi)品牌為主，2019年國(guó)內(nèi)品牌恒安國(guó)際安爾康、杭州可靠、杭州舒泰千芝雅市占率分別為12.5%、11.3%、8.5%，占據(jù)前三。
中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)份額品牌占比
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在消費(fèi)上，以價(jià)格為導(dǎo)向，且呈現(xiàn)一定的區(qū)域性。由于成人失禁用品的使用群體主要為老人，對(duì)價(jià)格敏感，在滿足基本使用功能的基礎(chǔ)上普遍追求低價(jià)，在一定程度上導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較激烈。在區(qū)域性上，一、二線城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市，居民收入較高，對(duì)價(jià)格較高、品質(zhì)較好的吸收性衛(wèi)生用品的消費(fèi)能力較強(qiáng)。在欠發(fā)達(dá)的三、四線城市和農(nóng)村，居民通常對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較高，更傾向于購(gòu)買區(qū)域品牌影響力較強(qiáng)以及性價(jià)比高的吸收性衛(wèi)生用品。
目前而言，和全球的成人失禁市場(chǎng)相比，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模較小。全球成人紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展迅速，2014年其規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到64億美元，并且以平均8%的增速保持著增長(zhǎng)。
但就市場(chǎng)基礎(chǔ)而言，中國(guó)的成人失禁用品市場(chǎng)基礎(chǔ)要優(yōu)于日本。日本整個(gè)老年人口數(shù)量為3600多萬(wàn)，而我國(guó)失能半失能人群就達(dá)到4400萬(wàn)左右，也就是說(shuō)我國(guó)有成人紙尿褲使用需求的老年人口數(shù)量基本超過(guò)日本的老年人口數(shù)量，因此成人紙尿褲品類在我國(guó)具備更為廣闊的發(fā)展前景。
