2020年8月20日，「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態(tài)大會」圓滿落幕。在水一方市場團(tuán)隊結(jié)束為期三天的學(xué)習(xí)之旅。
本次大會精彩不斷，品牌方、渠道商、專家媒體齊聚一起，圍繞“后疫情時代”、“企業(yè)反脆弱能力”、“消費(fèi)新機(jī)遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長期主義”等關(guān)鍵詞展開討論與分享。
其中最精彩的片段，當(dāng)屬育兒專家張思萊的一席真言。
張奶奶呼吁所有母嬰人堅守原則，為中國父母提供有良心的產(chǎn)品。忠言雖逆耳，卻獲得現(xiàn)場所有人的稱贊與掌聲。不僅道出所有母嬰人的心聲，更升華了本次大會的意義與使命。
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當(dāng)然，精彩不止于此。還有來自金佰利、寶潔、強(qiáng)生、大王、Beaba、Babycare、英氏等國內(nèi)外領(lǐng)袖品牌（排名不分先后）的高級管理人員，分享滿滿干貨，三天三夜都聊不完！
總體內(nèi)容可以分為品牌的“道”與“術(shù)”，其中被提及最多的是：
消費(fèi)者的改變
人的變化帶來貨的變化
零售數(shù)字化加速
接下來由一方小編與你一一分享，本次大會關(guān)于品牌的一些資訊與思考。
一、新常態(tài)下改變在加速
時代在改變。消費(fèi)升級并不是買更貴的產(chǎn)品，很多人都走入了一個誤區(qū)，我要做更好更漂亮更貴的產(chǎn)品，但是我覺得不是，而是要用更小的代價讓廣大人民群眾享受到之前享受不到的更好的生活，這才是真正的消費(fèi)升級。
營銷渠道在改變?，F(xiàn)在未來誰能夠把四個營銷方式通過組合的方式玩轉(zhuǎn)，基本上就能玩得好。
哪四個方式？直播、短視頻、私域流量和裂變。
文化在改變。騰訊2019年的社交大數(shù)據(jù)報告告訴大家，年輕人群已經(jīng)有非常多是二次元人群，將近4.3個億的泛二次元用戶，1.5億核心二次元用戶，但是我們現(xiàn)在依然沒有看到明確的母嬰方向的IP玩得特別好的。
萬物皆媒，任何地方都可以成為媒體。
消費(fèi)思想在改變。很多專家說二季度三季度會迎來報復(fù)性的消費(fèi)，我們沒有看到明確的報復(fù)性消費(fèi)，但看到了明確的報復(fù)性存款。
非剛需的產(chǎn)品今年明年會很難，剛需的產(chǎn)品可能也要調(diào)整一下定價和利益分配。企業(yè)家心態(tài)應(yīng)該有明顯的變化，從單獨(dú)的談銷售量銷售額轉(zhuǎn)向?qū)屎屠麧櫟淖非?，活下去，大而不?qiáng)是最可怕的。異業(yè)聯(lián)合將以2020為觸發(fā)點而大量開展。
這個時候我們要放棄幻想，再不拼命就沒有機(jī)會了。
不要老是拿疫情作為借口，那不是你的借口。關(guān)鍵時候怎么辦？很多人說我們2020年啥都沒干，光顧著見證歷史了，別這么說，因為你再不改變，很有可能你就是那個歷史。”
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演講嘉賓申晨先生
二、更加細(xì)分的消費(fèi)需求
三天的分享中，無論品牌方、媒體方還是投資方，都不約而同地從不同角度剖析消費(fèi)群的變化。商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，只有牢牢抓住消費(fèi)者的特征，才可從中挖掘商業(yè)機(jī)會。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅從以下兩個方面分享：
1、聚焦主力人群訴求。
首先85后媽媽和90后媽媽，有一個蠻大差別，85后的媽媽花錢主要在吃的上面，花在輔食、奶粉和兒童牛奶上。
90后的媽媽所購買的產(chǎn)品的廣度和寬度都有非常大的差異，他們花錢不僅在吃上面，在嬰兒紙尿褲、濕巾、潤膚露等產(chǎn)品花錢會比較多，而且傾向的指數(shù)也比較高。
90后媽媽整體的需求其實是往更加細(xì)分化、專業(yè)化、精細(xì)化。
2、把握消費(fèi)者核心需求。
健康概念整體來說搜索量非常高，益生菌產(chǎn)品今年上半年同比21%的增速，乳鐵蛋白奶粉有11%的增幅，跟兒童相關(guān)的產(chǎn)品比如洗手液、洗衣液也有不錯的一個增長。
2019年國產(chǎn)品牌增幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了進(jìn)口品牌，供給端受到了蠻大的影響，國產(chǎn)品牌雖然受到了影響，但是整體的增幅仍然達(dá)到了7%，進(jìn)口品牌實際上是下降的。
今年做國貨的品牌有非常大的營銷空間。同時，我們中國的品牌更加得中國化。國內(nèi)的品牌在2020年有更大的機(jī)會。
細(xì)分市場要滿足不同場景和人群需求：
從人群來看，針對寶寶不同需求推出針對性產(chǎn)品，針對不同的寶寶擴(kuò)大產(chǎn)品潛在市場；
從場景來看，比如市場Top20防曬品牌中45%的品牌已擁有嬰童專屬防曬產(chǎn)品，超薄透氣的夏日專用紙尿褲滿足夏日需求。
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演講嘉賓虞堅先生
三、品牌數(shù)字化營銷之術(shù)
（1）短視頻/直播+KOL
巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌：
在消費(fèi)力年輕化的趨勢下，短視頻成為90后母嬰人群主流育兒資訊獲取渠道，同時，育兒專家、經(jīng)驗素人等KOL對母嬰人群的影響力顯著。此外，母嬰消費(fèi)多渠道融合趨勢已顯現(xiàn)，線上消費(fèi)潛力尚有很大可挖掘空間。
母嬰群體面臨的三大困惑是選擇焦慮、感知麻木、育兒無力，選擇焦慮是目前C端用戶最大的痛點，而對于B端來說用戶麻木是最大痛點，二者存在偏差，我們需要化解這樣的一個差距，才能夠更好地幫助用戶進(jìn)行決策。
2020年“短視頻/直播+KOL”成為母嬰廣告主營銷投放的兩大重點，這個趨勢通過今年的疫情也得到進(jìn)一步鞏固，我們發(fā)現(xiàn)有將近六成的廣告主在疫情之后會加大對于內(nèi)容、社交、短視頻平臺相關(guān)的投入。
當(dāng)廣告主和品牌方選擇投放渠道的時候，最關(guān)注的是什么？
平臺的精準(zhǔn)投放能力、品牌宣傳與用戶種草能力、流量規(guī)模成為最受廣告主關(guān)注的三個維度。
把營銷目標(biāo)進(jìn)行拆解，拉新、品宣、種草、引流等短視頻都扮演著非常重要的角色，其中，種草已經(jīng)成為短視頻非常重要的一個標(biāo)簽。
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演講嘉賓林文斌先生
（2）IP新玩法
阿里文化娛樂集團(tuán)阿里魚副總經(jīng)理王國毅：
新世界新變化，IP是通往Z時代人群的一把鑰匙。
在很多商品非常難賣的情況下，為什么IP聯(lián)名款的商品能賣得這么好？
新時代如何把粉絲的熱情調(diào)動起來，如何讓IP的產(chǎn)品上線之后，能夠得到快速地爆發(fā)，我們?nèi)绾稳ダ脽狳c來去做事情，IP到底怎么跟商品結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的爆款商品。
未來的時代不是所謂的大IP通殺的時代，隨著信息的扁平化，未來一定是圈層化的時代，要真正地找到在這個圈層里面最認(rèn)可的是什么。
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在水一方案例分享|親螢IP形象
圈層營銷剛剛開始。
此外不像奶粉行業(yè)，我們看一下出生率，母乳喂養(yǎng)率，每天一個孩子吃多少奶粉，就能算出市場有多大，但是IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)是沒有天花板的，消費(fèi)者會因為興趣和愛好而產(chǎn)生的大量的購買。
最后希望大家能夠做出真正的符合這個時代的商品，通過好的熱點的抓取，真正地粉絲運(yùn)營和好的商品設(shè)計來去解決爆款形成，通過商品作為和消費(fèi)者溝通的語言，形成真正的滲透力。
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演講嘉賓王國毅先生
（3）私域流量
好孩子CEO姜蓉芬：
產(chǎn)品如何內(nèi)容化？我們今年致力于打造兩塊內(nèi)容，
第一塊就是我們的內(nèi)容團(tuán)隊，我們的創(chuàng)意平臺在短短一年時間內(nèi)已經(jīng)吸引了來自全球頂級設(shè)計、時尚、藝術(shù)、工業(yè)研發(fā)創(chuàng)意人員，以消費(fèi)者需求為核心，從各個角度激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意靈感。
其次，我們結(jié)合社交媒體進(jìn)行營銷閉環(huán)；結(jié)合眾多跨界項目，制造用戶驚喜時刻，同時基于社媒平臺內(nèi)容矩陣，鏈接并打造用戶雙向溝通的多個觸點；與用戶共同探尋未來母嬰發(fā)展新空間。
我們今年投了很多的內(nèi)容，我們做線上引流、線上云店進(jìn)行閉環(huán)，形成一個雙循環(huán)，從引流到沉淀到線下的一個閉環(huán)營銷。
社交化、私域流量的運(yùn)營其實就是人的運(yùn)營，人就是我們未來最大的資產(chǎn)。
為了和用戶雙向溝通，我們發(fā)起了百萬流量百萬團(tuán)計劃。我們通過10部手機(jī)，20個微信，觸達(dá)8000萬粉絲，建立微信群，將流量進(jìn)行沉淀，進(jìn)行群運(yùn)營。
與此同時，我們實施了小B計劃，4個戰(zhàn)略指揮部進(jìn)行pk，設(shè)立了團(tuán)隊及團(tuán)長，并明確了團(tuán)長職責(zé)和收益，內(nèi)容和節(jié)奏統(tǒng)一輸出，上傳反饋形成閉環(huán)。
我們自己開發(fā)了一個設(shè)計分銷與獎勵機(jī)制，讓他不斷地觸發(fā)內(nèi)容，分享內(nèi)容，同時拿到傭金，因此我們在獲客激發(fā)活躍和提升留客的過程上，提升商業(yè)價值?？傊髽I(yè)未來增長的本質(zhì)是消費(fèi)者。
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演講嘉賓姜蓉芬女士
（4）內(nèi)容營銷
隨著95后媽媽的入場，人群圈層化、觸點多元化、決策復(fù)雜化越發(fā)明顯，后疫情時代+復(fù)合消費(fèi)場時代，為品牌營銷帶來了更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路被打破，利用內(nèi)容催生非計劃性需求，觸發(fā)新一輪裂變與消費(fèi)，是品牌的必經(jīng)之路。
內(nèi)容無非就是三個鏈接手段，情感鏈接力，娛樂影響力、專業(yè)影響力。
首先，我們看到疫情中品牌的社會責(zé)任行為也深入影響了消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知。
第二，在整個娛樂場里面，網(wǎng)感其實是現(xiàn)在更年輕的爸爸媽媽需要被認(rèn)知到的一個非常重要的點。所以品牌在打造內(nèi)容的時候也要注重觀察思考，網(wǎng)感是娛樂影響力第一步。
第三，我們看到了專業(yè)影響力帶來的整體品牌價值的提升。
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在水一方案例分享|米兜熊線上直播發(fā)布會
雙時代如何智變新營銷？
一是流量抓手，利用不同平臺和內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)捆綁，擴(kuò)建流量池與消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和反哺；
二是細(xì)分化產(chǎn)品體系，面對用戶需求的變化，細(xì)化產(chǎn)品顆粒度，建立競爭壁壘，鏈接消費(fèi)者鏈條；
三是內(nèi)容抓手，根據(jù)母嬰用戶針對于內(nèi)容的偏好及需求，品牌研發(fā)開始從0到1搶占用戶心智。
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演講嘉賓林煒琪先生
以上，是本次大會的部分分享。綜上，新常態(tài)下嬰幼兒品牌的增長新路徑：
“人”：挖掘不同消費(fèi)者核心訴求，實現(xiàn)差異化人群觸達(dá)，深度運(yùn)營
“貨”：及時梳理疫情后創(chuàng)新機(jī)會，深化使用場景和人群；關(guān)注消費(fèi)者對價格敏感性，提高價值感
“場”：數(shù)字化引流，強(qiáng)化服務(wù)體驗，利用社交觸點形成全場景拉新和轉(zhuǎn)化。
想了解更多關(guān)于品牌營銷的玩法？請聯(lián)系一方市場部人員。
