都說2019年是十年來最差的一年，沒想到2020的開局竟然更差。
一場突如其來的疫情，就像一把重錘打在眾多品牌身上。尤其是著重線下渠道的品牌，遭受的更是致命的打擊。
當然，同一場考試，有不同的答卷。疫情期間不乏快速應對的品牌，比如完美日記。在店鋪暫停營業(yè)期間，50家門店的彩妝師每天變身網(wǎng)絡主播在小程序上開展直播活動，與消費者拉近距離。比如上海TAXX酒吧，一場沒有預謀的“云蹦迪”自救行動，意外收獲“4小時打賞70萬”的火爆成績
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如果說后者是偶然的成功，那么前者是得益于長時間對線上營銷的布局，使其在災難面前能夠應對自如。
慶幸的是，疫情已將近尾聲，危機即將解除。但一方認為，那些危機中揭露的短板，恰恰是最值得品牌關注的問題
“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”作為全球最成功的品牌掌舵人，伍德魯夫這席話指向的是三個字：品牌力
何為品牌力？品牌力是品牌產(chǎn)生溢價、區(qū)隔競品、牢牢鎖住目標消費人群的利器。具體來說是圍繞品牌核心價值延展開來的品牌訴求、品牌個性、品牌形象等。 尤其是快消品行業(yè)，具有便捷性、視覺性、低忠誠度的特點，以量取勝已經(jīng)行不通。如果沒有被消費者記住，沒有在消費者心里占據(jù)一席之位，那么品牌幾乎沒有抵御風險的能力。一位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道：“平時不重視品牌。結果疫情到來時，對手好歹能減一些庫存，但自己束手無策。”疫情期間，全民都在關注疫情的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)與顧客的溝通出現(xiàn)了接受方屏蔽信息的狀態(tài)。在顧客沒有了消費需求和提示后，顧客首先會遺忘那些沒有成功進入心智或認知不強的品牌。相反，那些已在顧客心智中建立強勢品牌認知的企業(yè)，會在疫情解禁后成為顧客第一需求的反射。所以，市場需求反彈后馬太效應會更加凸顯，品牌經(jīng)歷這層淘汰，行業(yè)集中化將會出現(xiàn)。在消費者重度數(shù)字化環(huán)境中，品牌如果沒有出現(xiàn)在手機屏幕中，沒有天貓?zhí)詫毜辏瑳]有小程序，沒有線上CRM管理，就等與離開了戰(zhàn)場，會被淘汰掉。
今年遭遇全國大隔離，所有人居家隔離，每天盯著手機屏幕。那么在此時，傳統(tǒng)實體品牌在不在手機屏幕中，變得非常重要。有些即便無法完成交易，也可以進行消費者溝通與品牌建設。現(xiàn)在是消費者主權的時代，企業(yè)營銷由以往的做渠道、做終端的營銷，轉(zhuǎn)向直接面對消費者的營銷。這必定為未來的趨勢。遺憾的是，有些企業(yè)在長時間的猶豫中，錯過了一次又一次時機。經(jīng)此一疫，才驚醒，消費者怎么不見了？未來，企業(yè)的營銷的核心不再是你的渠道營銷能力有多強，終端營銷能力有多強，而變成你連接消費者的能力有多強，影響消費者的能力有多強，營銷消費者的能力有多強。另一個值得關注的問題，是如何看待直播帶貨之外的價值。
疫情期間，我們注意到，大多數(shù)品牌都在做直播。BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復星帶領17個品牌在抖音直播，還有更多品牌在線上開啟了直播。他們都是為了賣貨嗎？并不是，而是為了消費者溝通與品牌建設，在疫情期間與消費者保持連接。
奢品大牌開播講授精英知識以及跟自身領域相關的品牌、產(chǎn)品故事；
健身房、運動品牌開設線上直播課程，超級猩猩的抖音平臺「超猩家里蹲」賬號高峰時期19萬人在線觀看、NIKE作為運動品牌率先在微信推出“把運動練到家”的系列直播；
食品、餐飲品牌通過直播教你如何在家做美食，導致的結果就是大家都成了“中華小當家”，朋友圈中的各路電飯煲蛋糕、homemade奶茶、火鍋照片滿天飛；
美妝品牌更是有理由直播教你各種化妝技巧、產(chǎn)品知識，如何在家化出能夠拍出大片感的妝容。
有的這些直播案例，相比于以往我們在主播間里看到的各種吶喊式賣貨，更像是一種品牌傳播內(nèi)容的范疇。 即使疫情過去后，直播成為品牌傳播重要內(nèi)容形式的趨勢也將會繼續(xù)。原因除了5G網(wǎng)絡的發(fā)展和用戶看直播心智的養(yǎng)成，更重要的是直播更進一步提供了一種讓品牌和消費者之間雙向互動溝通的載體。當然，直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸內(nèi)容本身：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標消費者的關注。這也是最考驗品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！2020年，雖然還存在許多未知數(shù)，但品牌在策略上仍有跡可循。通過本次疫情，復盤品牌自身的抗風險能力，以及對新興趨勢的應變能力。發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整策略，無需過度悲觀。如果你有大幅削減廣告預算的打算，建議你重新考慮。因為危機過后，將出現(xiàn)一種“口紅效應”。口紅效應，得名于一種經(jīng)濟學現(xiàn)象：也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”，最早出現(xiàn)在美國。 每當經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而直線上升，作為一種廉價的、非必要的物品，對于口紅的消費，可以在某種程度上滿足人們“無處安放”的購買欲求，從而對其心理起到一定慰藉作用。2008年美國金融危機期間，一位名叫保羅•戴森的研究者經(jīng)過量化分析后指出：在蕭條期縮減廣告預算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復到衰退前的銷售水平，需要將復蘇期的廣告預算提高60%左右。所以，2020年企業(yè)無需急于大幅削減廣告預算，不妨大膽突破現(xiàn)狀，重新審視品牌力，加速電商布局，擁抱新興媒體，乘風破浪推動品牌發(fā)展。
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