都說(shuō)2019年是十年來(lái)最差的一年，沒(méi)想到2020的開(kāi)局竟然更差。
一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，就像一把重錘打在眾多品牌身上。尤其是著重線下渠道的品牌，遭受的更是致命的打擊。
當(dāng)然，同一場(chǎng)考試，有不同的答卷。疫情期間不乏快速應(yīng)對(duì)的品牌，比如完美日記。在店鋪暫停營(yíng)業(yè)期間，50家門(mén)店的彩妝師每天變身網(wǎng)絡(luò)主播在小程序上開(kāi)展直播活動(dòng)，與消費(fèi)者拉近距離。比如上海TAXX酒吧，一場(chǎng)沒(méi)有預(yù)謀的“云蹦迪”自救行動(dòng)，意外收獲“4小時(shí)打賞70萬(wàn)”的火爆成績(jī)
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如果說(shuō)后者是偶然的成功，那么前者是得益于長(zhǎng)時(shí)間對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的布局，使其在災(zāi)難面前能夠應(yīng)對(duì)自如。
慶幸的是，疫情已將近尾聲，危機(jī)即將解除。但一方認(rèn)為，那些危機(jī)中揭露的短板，恰恰是最值得品牌關(guān)注的問(wèn)題
可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫曾說(shuō)過(guò)：
“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”作為全球最成功的品牌掌舵人，伍德魯夫這席話(huà)指向的是三個(gè)字：品牌力
何為品牌力？品牌力是品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競(jìng)品、牢牢鎖住目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。具體來(lái)說(shuō)是圍繞品牌核心價(jià)值延展開(kāi)來(lái)的品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。 尤其是快消品行業(yè)，具有便捷性、視覺(jué)性、低忠誠(chéng)度的特點(diǎn)，以量取勝已經(jīng)行不通。如果沒(méi)有被消費(fèi)者記住，沒(méi)有在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之位，那么品牌幾乎沒(méi)有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道：“平時(shí)不重視品牌。結(jié)果疫情到來(lái)時(shí)，對(duì)手好歹能減一些庫(kù)存，但自己束手無(wú)策。”疫情期間，全民都在關(guān)注疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)與顧客的溝通出現(xiàn)了接受方屏蔽信息的狀態(tài)。在顧客沒(méi)有了消費(fèi)需求和提示后，顧客首先會(huì)遺忘那些沒(méi)有成功進(jìn)入心智或認(rèn)知不強(qiáng)的品牌。相反，那些已在顧客心智中建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知的企業(yè)，會(huì)在疫情解禁后成為顧客第一需求的反射。所以，市場(chǎng)需求反彈后馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯，品牌經(jīng)歷這層淘汰，行業(yè)集中化將會(huì)出現(xiàn)。在消費(fèi)者重度數(shù)字化環(huán)境中，品牌如果沒(méi)有出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中，沒(méi)有天貓?zhí)詫毜?，沒(méi)有小程序，沒(méi)有線上CRM管理，就等與離開(kāi)了戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)被淘汰掉。
今年遭遇全國(guó)大隔離，所有人居家隔離，每天盯著手機(jī)屏幕。那么在此時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體品牌在不在手機(jī)屏幕中，變得非常重要。有些即便無(wú)法完成交易，也可以進(jìn)行消費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)。現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由以往的做渠道、做終端的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。這必定為未來(lái)的趨勢(shì)。遺憾的是，有些企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的猶豫中，錯(cuò)過(guò)了一次又一次時(shí)機(jī)。經(jīng)此一疫，才驚醒，消費(fèi)者怎么不見(jiàn)了？未來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的核心不再是你的渠道營(yíng)銷(xiāo)能力有多強(qiáng)，終端營(yíng)銷(xiāo)能力有多強(qiáng)，而變成你連接消費(fèi)者的能力有多強(qiáng)，影響消費(fèi)者的能力有多強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的能力有多強(qiáng)。另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題，是如何看待直播帶貨之外的價(jià)值。
疫情期間，我們注意到，大多數(shù)品牌都在做直播。BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復(fù)星帶領(lǐng)17個(gè)品牌在抖音直播，還有更多品牌在線上開(kāi)啟了直播。他們都是為了賣(mài)貨嗎？并不是，而是為了消費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)，在疫情期間與消費(fèi)者保持連接。
奢品大牌開(kāi)播講授精英知識(shí)以及跟自身領(lǐng)域相關(guān)的品牌、產(chǎn)品故事；
健身房、運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)設(shè)線上直播課程，超級(jí)猩猩的抖音平臺(tái)「超猩家里蹲」賬號(hào)高峰時(shí)期19萬(wàn)人在線觀看、NIKE作為運(yùn)動(dòng)品牌率先在微信推出“把運(yùn)動(dòng)練到家”的系列直播；
食品、餐飲品牌通過(guò)直播教你如何在家做美食，導(dǎo)致的結(jié)果就是大家都成了“中華小當(dāng)家”，朋友圈中的各路電飯煲蛋糕、homemade奶茶、火鍋照片滿(mǎn)天飛；
美妝品牌更是有理由直播教你各種化妝技巧、產(chǎn)品知識(shí)，如何在家化出能夠拍出大片感的妝容。
有的這些直播案例，相比于以往我們?cè)谥鞑ラg里看到的各種吶喊式賣(mài)貨，更像是一種品牌傳播內(nèi)容的范疇。 即使疫情過(guò)去后，直播成為品牌傳播重要內(nèi)容形式的趨勢(shì)也將會(huì)繼續(xù)。原因除了5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和用戶(hù)看直播心智的養(yǎng)成，更重要的是直播更進(jìn)一步提供了一種讓品牌和消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)溝通的載體。當(dāng)然，直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸內(nèi)容本身：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。這也是最考驗(yàn)品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！2020年，雖然還存在許多未知數(shù)，但品牌在策略上仍有跡可循。通過(guò)本次疫情，復(fù)盤(pán)品牌自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及對(duì)新興趨勢(shì)的應(yīng)變能力。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整策略，無(wú)需過(guò)度悲觀。如果你有大幅削減廣告預(yù)算的打算，建議你重新考慮。因?yàn)槲C(jī)過(guò)后，將出現(xiàn)一種“口紅效應(yīng)”。口紅效應(yīng)，得名于一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，最早出現(xiàn)在美國(guó)。 每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而直線上升，作為一種廉價(jià)的、非必要的物品，對(duì)于口紅的消費(fèi)，可以在某種程度上滿(mǎn)足人們“無(wú)處安放”的購(gòu)買(mǎi)欲求，從而對(duì)其心理起到一定慰藉作用。2008年美國(guó)金融危機(jī)期間，一位名叫保羅•戴森的研究者經(jīng)過(guò)量化分析后指出：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷(xiāo)售水平，需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。所以，2020年企業(yè)無(wú)需急于大幅削減廣告預(yù)算，不妨大膽突破現(xiàn)狀，重新審視品牌力，加速電商布局，擁抱新興媒體，乘風(fēng)破浪推動(dòng)品牌發(fā)展。
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