導(dǎo)讀：尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，紙尿褲TOP5份額流失16%，前6-20名份額增長8%。面對市面上快速涌現(xiàn)的上千個(gè)品牌，競爭加劇的同時(shí)也帶來新的發(fā)展活力，人口基數(shù)和消費(fèi)升級推動母嬰市場增長，新生代年輕消費(fèi)者的多元需求推動著母嬰市場不斷更新迭代。2019年即將結(jié)束，這一年紙尿褲行業(yè)最熱的幾大趨勢值得每個(gè)從業(yè)者關(guān)注。
高端紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長
ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-9月在嬰兒尿褲所有價(jià)位段中，[263,312)的價(jià)格段市場潛力最大，呈高速增長態(tài)勢。物質(zhì)滿足、商品豐富的環(huán)境中成長起來的85/90后年輕父母既有較高追求的消費(fèi)意愿，又有足夠的支付能力，高端、超高端的尿褲受到消費(fèi)者歡迎。然而，站在產(chǎn)品的角度，高端到底是價(jià)值高端還是價(jià)格高端？在目前的市場上，高價(jià)段的紙尿褲成為高端的代表只能說是在這一階段符合了用戶需求，滿足了用戶對高端產(chǎn)品的渴望，但高端并不等于高價(jià)，任何品牌想要在紙尿褲行業(yè)持續(xù)發(fā)展下去都需要保持一個(gè)高的標(biāo)準(zhǔn)，隨著市場逐漸回歸理性，未來高端還是會回歸到價(jià)值高端。
對于生產(chǎn)商或品牌方來說，高端產(chǎn)品必須要有高質(zhì)量，這包括優(yōu)越的性能和用戶體驗(yàn)，這是基礎(chǔ)。其次要有差異化，能不能做到技術(shù)的差異化、原料的差異化或設(shè)備的差異化以及資源的差異化和細(xì)增品類的差異化，差異化在任何一個(gè)品類都是高端的附加值點(diǎn)。
專業(yè)細(xì)分的功能紙尿褲體現(xiàn)增長潛力
80、90后已成為我國母嬰用戶的主力人群，對于紙尿褲的選擇，產(chǎn)品的安全性和舒適度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求，專業(yè)化細(xì)分化的產(chǎn)品成為紙尿褲行業(yè)的一大增長點(diǎn)。從產(chǎn)品功能細(xì)分來說，有專門針對減少嬰幼兒紅屁屁的紙尿褲，有專門針對敏感肌研發(fā)的紙尿褲，還有特護(hù)尿褲、抗菌尿褲等。從目標(biāo)人群細(xì)分來說，針對寶寶的性別，推出男寶寶和女寶寶專用的紙尿褲；針對寶寶的年齡，推出較大月齡的拉拉褲/大童專用紙尿褲；關(guān)愛早產(chǎn)兒，研發(fā)出早產(chǎn)兒紙尿褲；一些嬰幼兒紙尿褲品牌還做起了成人尿褲。從使用場景拓展來說，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，場景化需求正成為品牌重要的考慮因素。如區(qū)分日用型和夜用型紙尿褲，夏季專業(yè)紙尿褲、嬰兒游泳紙尿褲等。根據(jù)功能、目標(biāo)人群、場景等細(xì)分的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。
國貨崛起
通過近幾年的努力，不管是福建、廣東、浙江、湖南，在這些紙尿褲廠商云集的生產(chǎn)基地，很多廠家生產(chǎn)的紙尿褲產(chǎn)品拿出來跟國外品牌對比，在產(chǎn)品質(zhì)量上都不會輸，在某些方面已經(jīng)追上甚至超越國外品牌，但產(chǎn)品的整體穩(wěn)定性還是有待提高。在這個(gè)過程當(dāng)中，大部分做得好的國產(chǎn)品牌嚴(yán)格把控原料和設(shè)備，從木漿、熱熔膠、腰貼到SAP高分子材料等原材料的采購均與日本住友、三大雅、美國3M、惠好、德國漢高等世界五百強(qiáng)企業(yè)合作。產(chǎn)品變好了，如何讓品牌創(chuàng)造利潤，進(jìn)而支撐研發(fā)和創(chuàng)新，將品牌做大做強(qiáng)。目前很多國產(chǎn)品牌都在探索一條持續(xù)發(fā)展的路徑。
拉拉褲成趨勢大單品
近幾年來，拉拉褲一躍成為嬰兒紙尿褲高端、細(xì)分領(lǐng)域里的趨勢大單品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國拉拉褲和紙尿褲的市場規(guī)模之比是3:7，美國是7:3，對比國外，市場空間非常大。從2013年到2018年，拉拉褲的市場份額從8.7%增長到了27.2%，增長非常迅速。
目前已經(jīng)有大部分品牌都推出了自家的拉拉褲產(chǎn)品。幫寶適具備先發(fā)優(yōu)勢，其拉拉褲一直是這一領(lǐng)域的明星單品，此外幾大外資和眾多本土品牌也開始布局拉拉褲產(chǎn)品線。
顏值經(jīng)濟(jì)火爆 國潮盛行、IP爆發(fā)
市場競爭激烈，紙尿褲品牌獲客成本水漲船高，為了突破發(fā)展瓶頸，針對消費(fèi)者偏好打造差異化營銷成為品牌破局新思路。在包裝造型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和潮流色彩搭配上的發(fā)力更容易俘獲90/95后的顏值黨。例如今年發(fā)展矚目的babycare，其產(chǎn)品熱銷的很大一個(gè)特點(diǎn)是顏值吸睛，清新純凈的淡綠色，被大面積地應(yīng)用到紙尿褲、推車、腰凳、餐碗、兒童杯等產(chǎn)品中，成為極具辨識度的專屬色。此外跨界聯(lián)名、IP定制、國風(fēng)潮流等帶來個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品也深受年輕父母青睞。今年BEABA碧芭寶貝推出的大魚海棠聯(lián)名款紙尿褲和哪吒之魔童降世聯(lián)名紙尿褲，既結(jié)合了熱門影視動畫IP，又迎合了當(dāng)下年輕人喜愛的中國風(fēng)，著實(shí)大火了一把。
總之，當(dāng)下的紙尿褲市場已經(jīng)由存量市場轉(zhuǎn)為增量市場，對于品牌來說，如何快速及時(shí)地把握市場趨勢和消費(fèi)者偏好，耐心踏實(shí)地做好每一款產(chǎn)品，在快與慢的平衡中不斷夯實(shí)品牌力，是一個(gè)需要時(shí)間去長期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。
母嬰市場瞬息萬變，及時(shí)把握行業(yè)趨勢，抓住年輕消費(fèi)者，守正出新，才能在未來源源不斷地獲得引領(lǐng)發(fā)展的核心動力。
