中國母嬰市場正在發(fā)生著諸多變化，隨著90/85后人群進入生育高峰期，95后也開始成為寶爸寶媽，新的趨勢和機遇逐漸顯露，母嬰品牌營銷也面臨著全新的升級挑戰(zhàn)。
根據(jù)近期發(fā)布的《騰訊2019母嬰行業(yè)人群洞察》顯示，微信聚集了海量母嬰人群，深入滲透并改變著他們的生活?；谀笅肴巳憾床旌托袠I(yè)營銷需求，微信廣告首次推出母嬰行業(yè)解決方案，幫助母嬰行業(yè)廣告主在微信上通過社交媒體建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動和內(nèi)容溝通，實現(xiàn)目標(biāo)人群的觸達、影響和轉(zhuǎn)化。
母嬰人群微信行為活躍 46%+用戶對朋友圈/公眾號廣告印象深刻
據(jù)統(tǒng)計，2019年活躍于微信的母嬰人群總計規(guī)模約9000萬，其中90后、85后人群占比最高，95后也作為重要力量正在崛起。三線及以下城市人群占比約50%，與一二線城市相近。女性和男性占比約1.46:1?？梢钥吹侥贻p人群、低線市場潛力巨大，而爸爸也更加積極地參與育兒，成為品牌不可忽視的人群。
洞察發(fā)現(xiàn)，在母嬰人群的孕育過程中，微信全程陪伴輔助，幫助他們完成資訊獲取-種草購買-分享全鏈路，在微信群、朋友圈、公眾號等多種場景中母嬰人群都表現(xiàn)活躍，這為品牌提供了多觸點的營銷機會。
微信廣告首推母嬰行業(yè)解決方案 四大解決方案助推母嬰營銷升級
針對母嬰人群特性，微信廣告建議品牌從社交媒體建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動、內(nèi)容溝通等方面發(fā)力，建設(shè)微信營銷全鏈路，從而實現(xiàn)更好的營銷價值。
基于騰訊廣告強大的數(shù)據(jù)能力，微信廣告能夠為母嬰行業(yè)尋找垂直精準(zhǔn)人群，挖掘潛在消費者，并幫助品牌沉淀私域流量和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。另一方面，借助數(shù)據(jù)能力還可以有效提升投放效果。合約廣告投放中，通過長效社交模式，廣告主可實現(xiàn)人群擇優(yōu)觸達，借助KOC+社交擴散擴大傳播量級；競價廣告投放中，oCPX智能投放能力，可以幫助廣告主更好地實現(xiàn)成本優(yōu)化。
微信廣告提供朋友圈、公眾號、小程序等豐富的廣告場景和廣告樣式，并可通過不同的資源組合多維觸達潛客，精細化溝通目標(biāo)人群，實現(xiàn)不同營銷目標(biāo)。
根據(jù)母嬰廣告主營銷訴求和鏈路，微信廣告總結(jié)出四大解決方案，結(jié)合具體案例幫助廣告主更好地實現(xiàn)微信營銷升級。
塑認知：占領(lǐng)心智，打造品牌社交影響力
研究顯示，一切持久的轉(zhuǎn)化行為都來自于心智的認同。當(dāng)前流量紅利已逐漸向心智紅利轉(zhuǎn)移，品牌需要借助好的創(chuàng)意和內(nèi)容，提升品牌認知度和好感度，占領(lǐng)用戶心智。
朋友圈廣告是品牌曝光的高地。在新年、節(jié)日等重點時間點，選擇“明星送祝福”、“視頻輕互動”等合適的廣告能力及廣告樣式展現(xiàn)品牌創(chuàng)意，圈定目標(biāo)人群進行投放，可以更好地溝通潛在消費者。
朋友圈廣告大曝光的同時，建議配合使用多套素材投放公眾號廣告Always-on，有效形成曝光補充，長期影響偏愛閱讀場景的目標(biāo)人群，搶占曝光，強化品牌心智。
洞察數(shù)據(jù)顯示，公眾號推文對母嬰人群有著強大的“種草”和“帶貨”作用，60%母嬰人群曾被公眾號推文種草，51%因公眾號文章推薦而產(chǎn)生購買。通過公眾號互選廣告、關(guān)鍵詞投放或行業(yè)定投等投放方式，品牌可以借助精準(zhǔn)的垂直KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達并影響目標(biāo)人群，更好地實現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。
聚潛客：智能投放，為公眾號流量池蓄水
洞察報告顯示了公眾號推文對母嬰人群強大的影響力，因此廣告主需要更好地推廣和運營品牌公眾號，通過公眾號集聚潛在用戶，經(jīng)營CRM，形成品牌私域流量池，以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
愛他美投放公眾號廣告和小程序Banner廣告為品牌公眾號精準(zhǔn)加粉，促進粉絲在公眾號內(nèi)注冊轉(zhuǎn)化為品牌會員，引導(dǎo)新用戶注冊獲取客資，最終促進新用戶轉(zhuǎn)化。投放過程中，愛他美借助多場景品牌廣告曝光為流量池蓄水，并持續(xù)使用oCPA能力優(yōu)化成本，同時通過不斷測試、優(yōu)化素材和加入小程序插屏廣告等新資源位，提升廣告效果。
3個月內(nèi)，品牌公眾號加粉成本CPF總體下降60%，品牌公眾號新增粉絲10萬+，后期開啟深度優(yōu)化測試CRM轉(zhuǎn)化、Leads領(lǐng)取等優(yōu)化目標(biāo)，進一步促進轉(zhuǎn)化。
不僅品牌有加粉的需求，母嬰類自媒體公眾號也可以在內(nèi)容運營和爆款商品基礎(chǔ)上，通過多廣告位組合投放，并借助oCPX智能優(yōu)化，更好地實現(xiàn)加粉獲客和銷售轉(zhuǎn)化。
早教類品牌則可以通過廣告投放精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，通過免費體驗帶動收集客資，進一步獲得潛客轉(zhuǎn)化的機會。
促轉(zhuǎn)化：全渠道聯(lián)動，實現(xiàn)品效協(xié)同
重渠道是母嬰行業(yè)的一大特征，因此零售商在母嬰行業(yè)營銷中有著重要角色。騰訊廣告與品牌、零售商三方聯(lián)動，借助數(shù)據(jù)與場景的連接，提供母嬰行業(yè)線上廣告到渠道轉(zhuǎn)化的全場景解決方案。
家化集團聯(lián)動孩子王在新品上市、“國貨節(jié)”等節(jié)點為六神、啟初等多品牌投放單品廣告，通過朋友圈廣告+公眾號廣告組合投放反復(fù)觸達消費者，并引流至孩子王小程序綜合賣場領(lǐng)取多品牌優(yōu)惠券。同時，廣告主借助孩子王線上商城、線下門店、自有母嬰社群和朋友圈傳播全渠道聯(lián)動促進核銷，最終新客購買占比高達6-7成，ROI達到5左右。
除了聯(lián)動母嬰垂直渠道外，騰訊廣告通過京騰計劃幫助品牌聯(lián)動京東，從品牌提升到銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全鏈路的品效協(xié)同。
巧引流：多元方式，吸引線下到店
線上為線下引流是母嬰行業(yè)的另一大營銷訴求。品牌可投放本地推廣廣告，通過門店能力（LBS定向、POI露出、卡券發(fā)放等）、表單能力以及oCPM智能投放能力，為線下門店引流或收集銷售線索。
面對新的母嬰市場趨勢和變化中的母嬰人群，品牌需要不斷調(diào)整適應(yīng)以跟上用戶的步伐。微信廣告基于生態(tài)內(nèi)豐富的產(chǎn)品和服務(wù)能力，將為母嬰行業(yè)品牌提升全鏈路營銷保駕護航，實現(xiàn)品效協(xié)同的終極目標(biāo)。
來源：母嬰行業(yè)觀察
